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La publicité et le jeu

Le développement et le succès des jeux vidéo s’est accompagné de l’accroissement de la publicité autour et dans les jeux. Ce phénomène est désormais établi, d’autant plus que le joueur type est un jeune adulte, et donc un consommateur potentiel avec un pouvoir d’achat conséquent.

La publicité à la télévision

Dans le cas de la publicité pour le jeu, le CSA a précisé dans sa recommandation du 4 Juillet 2006 que la publicité pour un jeu destiné à un public âgé de 12 ans ou plus ne peut être diffusée à la télévision à l’heure où un public plus jeune est susceptible d’y être exposé. Par ailleurs, l’âge minimum recommandé doit apparaître systématiquement dans ces publicités.

La publicité intègre le jeu

En dehors de la publicité faisant la promotion du jeu lui-même, les annonceurs ont la possibilité d’intégrer de la publicité à l’intérieur du jeu. Il peut s’agir de placement de produits, semblable à ce qui est fait à la télévision ou au cinéma. Le jeu comprend alors des représentations virtuelles de produits réels. Partie intégrante du décor, ces publicités déguisées attirent l’œil du joueur, et peuvent être particulièrement ciblées sur le profil du joueur-type. Il est par ailleurs possible que le joueur interagisse dans le jeu avec des accessoires portant une marque déposée. Les annonceurs rétribuent généralement les éditeurs afin de pouvoir placer leurs marques et produits dans leurs jeux, mais il peut arriver que ce soient les éditeurs eux-mêmes qui rémunèrent des marques pour pouvoir les intégrer dans leur jeu. C’est en particulier le cas de certains jeux de sport.

Jeu intégrant de la publicité
Certains jeux de sport intègrent des publicités (réelles ou non) afin de mieux retranscrire l'environnement réel des matchs.

La pratique de l’advertgaming s’est également développée. Elle permet aux marques d’attirer les clients à travers le jeu vidéo par des messages promotionnels en faveur d’un produit. Une autre forme de publicité consiste à éditer un jeu spécifique aux couleurs de la marque ou d’intégrer sur son site internet un jeu vidéo développé pour elle. Attention toutefois, la plupart du temps le joueur qui joue sur le site d’une marque est appelé à laisser ses coordonnées personnelles afin de recevoir par la suite des offres commerciales par message électronique.

Dernière possibilité, la marque peut décider d’intégrer une véritable publicité à l’intérieur du jeu vidéo. Cette pratique se développe notamment dans le cas des jeux vidéo en ligne, et son succès s’explique par la possibilité pour les annonceurs de toucher une clientèle captive, immergée dans le jeu vidéo. Cela peut prendre la forme d’images virtuelles représentant une publicité de la marque, celle-ci pouvant être évolutive en fonction de l’actualité, être modifiée en temps direct, et s’adapter au profil du joueur. Enfin, la marque peut décider d’ouvrir un magasin virtuel. Un simple clic suffit alors pour accéder au site commercial de la marque.

Enfin, sachez que certains jeux vidéo multi-joueurs en ligne (MMO) disposent d’une option permettant de désactiver la présence des publicités présentes dans le jeu.

Des règles aux contours restant à définir

La publicité dans les jeux vidéo doit bien évidemment répondre aux règles du droit positif.

Elle est par ailleurs soumise aux règles déontologiques communes à la publicité, notamment dans le cas d’une publicité en ligne. Le Bureau de Vérification de la Publicité (BVP devenu aujourd’hui ARPP – Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité) a ainsi publié plusieurs recommandations pour la protection des jeunes en ligne, qu’ils soient joueurs ou non : l’annonceur doit pouvoir être identifié, la publicité doit être identifiable comme telle, même par les jeunes utilisateurs et son contenu ne doit pas être dégradant.

Par ailleurs, le Forum des droits sur l’internet, dans sa recommandation en date du 9 novembre 2007 a mis en avant un certain nombre de règles additionnelles spécifiques au jeu vidéo en ligne. Plus spécifiquement, le Forum recommande de donner au joueur une information permanente, claire et lisible sur la présence de publicités dans le jeu avant l’acte d’achat. Il recommande également que les publicités soient contextualisées selon le public auquel le jeu est destiné. Par exemple, un jeu vidéo en ligne ayant reçu une classification PEGI 7+ est susceptible d’être joué par de jeunes enfants ; les publicités doivent donc être adaptées à un public jeune.

Toutefois malgré l’adhésion d’une majorité des acteurs à ces règles déontologiques, elles n’ont pas le statut de loi. Il existe plusieurs régies publicitaires spécialisées dans la diffusion de publicités dans les jeux vidéo et toutes n’appliquent pas les mêmes règles déontologiques. Par conséquent, le risque demeure que le joueur soit exposé à de la publicité dans son jeu, celle-ci pouvant être inadaptée à son âge.

Si vous découvrez du contenu choquant dans une publicité au sein du jeu ou que vous estimez que celle-ci remet en cause la pertinence de la classification PEGI qu’il a reçue, signalez- le sur l’un des sites suivants :

Dans le cas d’un jeu vidéo sur console ou ordinateur : http://www.pegi.info/fr/index/id/47

Formulaire de plainte sur le site Pegi
Vous arriverez sur une page sur laquelle vous pourrez signaler la présence de contenu inapproprié dans le jeu. Remplissez le formulaire qui apparaît à l’écran, en précisant s’il s’agit :

  • d’une question ou observation sur une classification,
  • de commentaires sur le système PEGI,
  • de demande d’informations sur le système PEGI,
  • d’une plainte au sujet d’une classification,
  • ou d’une plainte au sujet de la publicité sur un jeu.

Vous devrez ensuite préciser le nom du jeu ainsi que celui de son éditeur. Ce dernier est indiqué sur la jaquette, vous pouvez aussi le rechercher sur internet. Choisissez la plate-forme sur laquelle le jeu fonctionne parmi la liste proposée. Puis, vous devrez expliciter en détail les raisons qui motivent votre demande. Ajoutez vos nom et votre adresse électronique si vous souhaitez recevoir une réponse à vos questions.

Dans le cas d’un jeu ayant le logo PEGI Online, consultez : http://www.pegionline.eu/fr/index/id/244/

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